商家开始害怕双11 大促变阵痛
商家开始害怕双11 大促变阵痛！2025年的“双11”悄然开始，没有了往年的喧嚣。从2009年首次“双11”的5200万元成交额到如今的数千亿元规模，“双11”已走过17个年头。今年的“双11”不再有惊天动地的成交额和眼花缭乱的促销套路，关于“双11是否已经过时”、“未来还会有‘双11’吗”的讨论越来越多。
许多商家感到疲倦，曾经不惜赔本赚吆喝以冲GMV的做法正被追求利润和复购的理性经营取代。消费者也不再盲目追求低价和品牌，尤其是年轻的Z世代更愿意为小众精品买单。阿里巴巴宣布取消“GMV竞速赛”，不再实时公布成交总额，并改变过去“大卖家通吃流量”的做法，将30%的搜索流量向中小商家和新品倾斜。
蓝天是一位小家电品类商家，他的经历反映了商家面临的困境。几年前，他创建的新品牌在天猫旗舰店销售额达数千万元，随后在京东开店。然而，近两年抖音电商兴起，平台对价格控制变得异常严格，几乎每天都要因为价格问题与平台争执。蓝天表示，现在最大的痛苦是要“站队”，但哪个平台都不敢得罪。
中国政法大学教授郭旨龙分析，平台长期占有较高市场份额，商家依赖度高，可能使平台具备市场支配地位。禁止商家使用竞争平台的核心竞争资源，直接限制了商家参与其他竞争性平台的促销活动，这种不当干预会产生排除、限制竞争的效果。
尽管今年“双11”变得安静，但大促期间平台间的火药味似乎比往年更浓。多个电商平台要求品牌在其他平台的最终到手价不得低于该平台的售价。蓝天认为，当下正进入一个阵痛期，商家不再依赖大促，甚至害怕大促。中国政法大学教授张钦昱建议，品牌方可以尽力保证全网统一定价，并通过上传定价数据系统留痕等方式维护商品价格稳定。
家电数码品类的商家面对大促难题更难解。于达表示，家电数码品类本身SKU较少，单价高，很难依靠分货盘的形式避免价格难题。此外，平台要求品牌所有SKU都要上架，使得商家无力解决定价难题。张钦昱认为，品牌方在不同平台间的价格差异多因平台促销力度不同而产生，平台不能将与其他平台的竞争成本转嫁至品牌方。
从历史案例来看，苹果曾与出版商设计协议，要求出版商享有和其他电子书零售商同等的最低价格待遇，最终遭受巨额罚款。山东大学经济学院教授曲创提醒，平台的价格要求本质上是“最低价要求”，可能导致不同平台商品价格提高。郭旨龙提到，从长远看，限制竞争的行为会导致市场价格机制失灵，消费者难以获得真正的实惠。
激烈的价格冲突背后，是中国电商行业从增量红利时代迈向存量博弈时代的深层背景。电商渗透率正在见顶，平台间的竞争焦点从吸引新用户转向留住老用户。消费者需求也在发生变化，从交易驱动走向体验驱动。直播正在蚕食传统货架电商的市场份额，而价格成为每个平台守住基本盘的重要武器。中国社会科学院大学法学院教授金善明指出，内卷式竞争限制了平台之间的公平竞争，最终消费者利益也会受损。
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